Simbolička briga i realni profit – zašto carewashing funkcioniše
Fenomen carewashing nastao je na raskrsnici tri faktora: savremenog kapitalizma – a u brojnim ekonomijama čak i neoliberalizma, zatim krize poverenja u korporacije i sve snažnijih očekivanja društava da kompanije ne budu samo profitabilne, već i empatične, društveno odgovorne i etične.
U najširem smislu, carewashing označava strategiju putem koje kompanije simbolički iskazuju brigu – prema zaposlenima, zajednici, potrošačima ili društvu u celini – bez suštinskih promena u poslovnim praksama koje bi tu brigu takoreći materijalizovale. Drugim rečima, proizvodi se lažni utisak odgovornosti, dok realna odgovornost izostaje.
Pojam carewashing je prvi put sistematski i teorijski razrađen u akademskoj literaturi kao oblik korporativnog brendiranja koji na izvestan način komercijalizuje brigu, pretvarajući je u instrument za sticanje i umnožavanje profita. Možemo ga uporediti sa još jednim vidom washinga, a to je greenwashing – praksa u kojoj se kompanije predstavljaju kao ekološki odgovorne i održive, iako to realno nisu (nemaju opipljive dokaze/potvrde).
U praksi, carewashing može označavati kampanje o mentalnom zdravlju zaposlenih, javne poruke o inkluziji i podršci zajednicama ili brizi za radnike, koje nisu praćene sistemskim poboljšanjima radnih uslova, plata, bezbednosti ili ravnoteže između posla i privatnog života. Međutim, da bi se ovaj fenomen što jasnije razumeo, potrebno je smestiti ga u širi istorijski i ideološki okvir razvoja korporativne društvene odgovornosti (CSR) i ESG principa. CSR je tokom decenija evoluirao od filantropije i „reputacijskog alata“ do kompleksnog sistema očekivanja koji obuhvata odnose prema zaposlenima, zajednici, potrošačima i životnoj sredini. Ipak, kako su CSR i ESG takoreći postali sržni deo nastojanja kompanija da se dokažu na tržištu, paralelno s tim je rastao i washing – strategija kojima se simboličke poruke koriste kao zamena za realne promene.
Zašto lažni privid umesto ispunjavanja ciljeva?
Zato što su se kompanije našle pod pritiskom da pokažu društvenu odgovornost i održivost, jer od toga zavise reputacija, pristup kapitalu, vrednost brenda i konkurentska pozicija, a uvođenje stvarnih promena – poput povećanja plata, transformacije lanaca snabdevanja, smanjenja ekološkog otiska ili jačanja radničkih prava – podrazumeva visoke troškove i strukturne reforme. U tom smislu, „lakše“ im je da stvore prividnu sliku. Naime, simboličke poruke, kampanje i ESG narativi su relativno jeftini, brzi i lako merljivi. Upravo ta asimetrija između stvarnih troškova i benefita od simboličkih poruka stvorila je prostor za washing.
Kada i kako je došlo do buma carewashinga?
Ovaj fenomen se, prema istraživanjima, posebno intenzivirao u periodima kriza, poput pandemije kovida 19, kada su kompanije masovno koristile retoriku solidarnosti, brige i zajedništva, dok su istovremeno sprovodile restrukturiranja, smanjenja troškova rada ili fleksibilizaciju radnih odnosa. Stručne analize pokazuju da je briga (o zaposlenima) u tom kontekstu postala roba: nešto što se može komunicirati, brendirati i monetizovati, bez obavezujuće i opipljive transformacije poslovnog modela.
Ekonomija privida odgovornosti
Ekonomija carewashinga počiva na jednostavnoj, ali snažnoj logici – simbolička briga je znatno jeftinija od stvarne. Umesto da ulažu u strukturne promene, kompanije često biraju da investiraju u puku komunikaciju. Ta logika nije specifična samo za carewashing, već predstavlja širi obrazac savremenog kapitalizma; kompanije, naime, neretko troše više resursa na priču o odgovornosti nego na samu odgovornost.
Empirijska istraživanja carewashinga i CSR-washinga indirektno potvrđuju ekonomsku racionalnost takvog pristupa. Studije pokazuju da carewashing može kratkoročno poboljšati percepciju kompanije i reputaciju brenda, čak i kada realni efekti izostaju, dok se negativne posledice – poput gubitka poverenja potrošača i zaposlenih – javljaju kasnije i sporije. Slično tome, istraživanja ukazuju da CSR-washing potkopava poverenje zaposlenih i njihovu identifikaciju sa kompanijom, ali da su ti efekti često odloženi, što kompanijama ostavlja prostor da, u međuvremenu, profitiraju od simboličke slike o brizi.
U tom smislu, carewashing funkcioniše kao sofisticirani oblik reputacijskog kapitala. On omogućava kompanijama da očuvaju poverenje javnosti i društvenu prihvaćenost u vremenu rastuće kritike kapitalizma, produbljenih nejednakosti i nesigurnosti rada. Kako investitori, potrošači i regulatorna tela sve češće koriste ESG kriterijume kao merilo vrednosti kompanija, simbolička briga postaje strateški resurs. Problem je, međutim, u tome što ESG okvir nije univerzalno definisan niti strogo regulisan, pa ostavlja širok prostor za selektivno izveštavanje, kreativno tumačenje podataka i konstrukciju narativa koji ne moraju imati uporište u realnim poslovnim praksama.
Regulatorne institucije i istraživačke organizacije upozoravaju da je washing svake vrste – u porastu kao fenomen – upravo zbog ekspanzije ESG tržišta. Analize rizika ukazuju da kompanije, fondovi i investicioni menadžeri sve više koriste nejasne ili obmanjujuće ESG tvrdnje kako bi se pozicionirali kao društveno odgovorni, što predstavlja reputacioni, pravni i sistemski rizik za tržište. Istovremeno, istraživanja ukazuju da su regulatorni mehanizmi za sankcionisanje takvih praksi često slabiji nego u tipičnim slučajevima obmanjujućeg marketinga, što dodatno stimuliše carewashing i slične strategije.
Carewashing je, međutim, više od marketinške taktike – on odražava dublju transformaciju kapitalizma, u kojoj se moralni i emocionalni diskursi integrišu u poslovne modele. Kompanije više ne prodaju samo proizvode i usluge, već i vrednosti, identitete i „osećaj smisla“. To je razlog zbog kojeg se carewashing često pojavljuje paralelno sa drugim oblicima washinga, poput greenwashinga, bluewashinga ili crosswashinga, koji označavaju strateško korišćenje društveno odgovornih aktivnosti radi poboljšanja ESG rejtinga, dok osnovne poslovne prakse ostaju nepromenjene.
Posebno zanimljiv aspekt carewashinga jeste njegova veza sa produktivnošću i troškovima rada. Studije o realnim politikama brige pokazuju da ulaganja u podršku zaposlenima mogu povećati produktivnost i zadržavanje radnika, ali i da poslodavci često percipiraju takve politike kao trošak bez direktnog povrata. Carewashing im, s druge strane, omogućava da zadrže pozitivnu percepciju bez tih troškova – što ga kratkoročno čini racionalnom strategijom. Drugim rečima, simbolička briga je jeftinija od stvarne brige, a njen reputacijski efekat često je dovoljan da zadovolji ključne aktere: potrošače, investitore i regulatorna tela.
Šire gledano, carewashing doprinosi paradoksu savremenog kapitalizma – dok se diskurs o društvenoj odgovornosti intenzivira, realna nejednakost i nesigurnost rada često rastu. Stručna literatura o ovim vrstama obmanjujućih strategija upozorava da takve prakse potkopavaju poverenje u institucije i potrošače čine više ciničnim i skeptičnim prema svim tvrdnjama o odgovornosti, uključujući i one koje su autentične.
Carewashing se, stoga, može posmatrati kao simptom i strategija istovremeno – on pokazuje da se borba za reputaciju, legitimnost i društveni kapital vodi ne samo kroz ekonomsku efikasnost, već i kroz narative o brizi. Carewashing, tako, služi kao sržni deo savremene korporativne prakse – mehanizam kojim kompanije pokušavaju da pomire rast profita sa rastućim moralnim očekivanjima društva, bez nužde da menjaju svoje poslovne modele i potencijalno povise svoje rashode.
